中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)11月28日電（涂恬）跡象表明，曾經(jīng)驚呆外國人的“中國奢侈品消費(fèi)熱”正在退燒，曾經(jīng)“牛氣沖天”的中國內(nèi)地奢侈品市場已遭遇“寒流”，雖然中國政府反腐是原因之一，但是更多的原因來自中國消費(fèi)者理性的回歸和奢侈品品牌附加價(jià)值的下降。

全球奢侈品市場遭遇寒流

當(dāng)前全球奢侈品市場可謂是充斥著濃濃的“愁云慘霧”。世界知名奢侈品品牌正遇到一股寒流，一線品牌LV、愛馬仕、Prada上半年財(cái)報(bào)均有下降，其中中國市場銷量下滑成為主要原因。

數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，伴隨著各大奢侈品牌上半年財(cái)報(bào)的公開，博柏利集團(tuán)發(fā)布的2014上半年財(cái)報(bào)顯示，公司業(yè)績環(huán)比呈放緩趨勢(shì)，且預(yù)計(jì)下半年出現(xiàn)中到低個(gè)位數(shù)下跌；皮具奢侈品牌 Mulberry的2014上半年財(cái)報(bào)則稱，收入下跌達(dá)7%；LVHM集團(tuán)發(fā)布的2014前三季度財(cái)報(bào)顯示，銷售額增速僅4%，增速大幅下跌；而歷峰集團(tuán)旗下Prada不久前公布的中期業(yè)績稱，凈盈利較去年同期下降21%。財(cái)報(bào)的公布證實(shí)了當(dāng)前市場環(huán)境的不佳。

其中，中國市場遇冷，成為奢侈品銷量下挫“最大的痛”。英國《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站指出，意大利高檔商品生產(chǎn)商聯(lián)合會(huì)和貝恩公司進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，過去三年中，按歐元計(jì)算，奢侈品行業(yè)銷售額的年均增長率超過了11%，主要受大中華區(qū)推動(dòng)。中國市場的表現(xiàn)成為奢侈品行業(yè)業(yè)績的晴雨表。

有分析文章指出，由于市場遇冷，目前就連一向標(biāo)榜“清高品牌價(jià)值”的愛馬仕也需為了迎合中國受眾不得不添加中國元素來討好消費(fèi)者。

中國奢侈品市場首次萎縮

日本《經(jīng)濟(jì)新聞》網(wǎng)站報(bào)道指出，中國奢侈品銷售的市場規(guī)模將出現(xiàn)進(jìn)入21世紀(jì)以來的首次萎縮。美國大型咨詢公司貝恩咨詢（Bain & Company）和意大利高檔品牌行業(yè)團(tuán)體--意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)（Fondazione Altagamma）10月15日發(fā)布的“全球奢侈品市場調(diào)查”顯示，2014年中國大陸的奢侈品市場規(guī)模預(yù)計(jì)為150億歐元（約合人民幣1178億元），比上年下降2%。自2000年啟動(dòng)調(diào)查以來，首次出現(xiàn)了負(fù)增長。

曾經(jīng)“牛氣沖天”的中國內(nèi)地奢侈品市場為何會(huì)遭遇“寒流”？有外媒分析稱，主要是新一屆政府在大力打擊官員過度消費(fèi)和送禮行為。其實(shí)除此之外，更多的證據(jù)表明，是中國消費(fèi)者越來越理性，和奢侈品品牌附加值正在變得“廉價(jià)”或許才是深層次的根源。

《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，由于旅行和網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品究竟該賣多少錢已經(jīng)有了越來越清晰的認(rèn)識(shí)。相比國內(nèi)奢侈品門店的“天價(jià)”，國外的價(jià)格顯然更合適。而這也直接催生了火爆的奢侈品代購與跨境電商行業(yè)，越來越多的中國消費(fèi)者開始選擇這些渠道購買在他們眼中價(jià)位更加合理的奢侈品。有評(píng)論文章指出，正是購買渠道的多樣化、奢侈品廉價(jià)化導(dǎo)致了奢侈品在中國變得“濫大街”。

當(dāng)奢侈品不再“奢侈”

字典里對(duì)奢侈品的定義是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為“非生活必需品”。這些無形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形價(jià)值的商品，不僅是因?yàn)槠湫阅茏吭蕉鴤涫芮嗖A，更因?yàn)樘嗥放铺摂M出的意義而備受青睞。消費(fèi)者正是通過擁有這些超出實(shí)用意義的附加值來滿足虛榮的欲望。

瑞士奢華腕表和珠寶品牌蕭邦大中華區(qū)行政總裁彭健嘉對(duì)媒體指出。“中國消費(fèi)者已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的群體，他們選擇奢侈品時(shí)會(huì)考慮商品的常見程度。如今，他們已不愿意花重金購買一件能被許多人都擁有的東西。”

英國《金融時(shí)報(bào)》援引分析人士的話表示：“中國高端消費(fèi)者的喜好開始發(fā)生變化，他們不再青睞招搖的東西，在反腐運(yùn)動(dòng)開始之前，市場就已經(jīng)顯露了變化的端倪，并開始自然地轉(zhuǎn)向雅致的風(fēng)格。”

分析指出，過去讓奢侈品牌迅速擴(kuò)大規(guī)模、賺得巨額利潤的大眾化策略，如今正因?yàn)橹袊莩奁废M(fèi)者的成熟轉(zhuǎn)變，加速顯現(xiàn)它的“副作用”。

隨著追逐利潤的訴求，更多的奢侈品已經(jīng)開始走產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化路線，追逐利潤成為奢侈品牌的宗旨。不少著名的奢侈品牌，在擴(kuò)張市場容量的同時(shí)，品牌價(jià)值卻在不斷下滑，變得越來越“廉價(jià)”。丟失了原本奢華、高貴的品牌內(nèi)涵，也丟掉了帶給消費(fèi)者“榮耀”和“滿足”的那份虛擬附加值。

據(jù)媒體報(bào)道，LV就因迅速擴(kuò)張而成為奢侈品“快消化”的代名詞。從2010年起，LV高調(diào)宣稱將突破中國一二線城市布局戰(zhàn)略，計(jì)劃進(jìn)駐三四線城市以爭取更高的市場份額。然而，違反只有“頂級(jí)小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品的規(guī)律，店鋪數(shù)量過多、產(chǎn)品隨處可見、銷售乏力、顧客逃離的挑戰(zhàn)，LV正在丟失其品牌價(jià)值，并逐步失去高端客戶。

向來高貴冷艷的香奈兒也因生產(chǎn)瑜伽墊而被批過度商業(yè)化。曾有評(píng)論稱，“如果連香奈兒的生產(chǎn)商也開始瞄準(zhǔn)熱點(diǎn)，什么產(chǎn)品熱門就生產(chǎn)什 么，那么奢侈品界就真是墮落了。”大部分人覺得，香奈兒的現(xiàn)任繼承者背離了Coco小姐當(dāng)年設(shè)立品牌的初衷，產(chǎn)品線的混亂也勢(shì)必造成品牌定位的模糊。

中國消費(fèi)者理性回歸

有分析指出，縱觀世界各國奢侈品消費(fèi)的漲跌起伏，奢侈品消費(fèi)都有一個(gè)從非理性增長到理性回歸的過程。發(fā)達(dá)國家在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮的階段后，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購買心理也逐步發(fā)生變化，從炫耀性消費(fèi)步入理性消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)階段。奢侈品發(fā)源地法國也離開本土向東方新市場擴(kuò)張；奢侈品狂潮洗禮下的日本也學(xué)會(huì)了冷靜思考，快時(shí)尚消費(fèi)品在日本開始走俏；在美國，奢侈品消費(fèi)也走向了高級(jí)階段，新奢侈主義已悄悄搶占市場。

分析還認(rèn)為，隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的提升和居民收入的增加，中國消費(fèi)者對(duì)于奢侈品消費(fèi)勢(shì)必會(huì)逐漸趨于理性，奢侈品消費(fèi)將會(huì)回歸到購買力允許范圍，消費(fèi)行為也會(huì)逐步建立在品牌文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上。