2023年5月，在漢堡王搭建會(huì)員體系的第7年，漢堡王中國(guó)宣布其線上會(huì)員人數(shù)突破1億大關(guān)。漢堡王目前在中國(guó)擁有1400多家門店，1億的會(huì)員總量意味著它的平均單店會(huì)員數(shù)量已超過(guò)其他同類品牌。與此同時(shí)，目前漢堡王會(huì)員消費(fèi)占比已超過(guò)50%，龐大的會(huì)員基數(shù)、活躍的會(huì)員消費(fèi)頻率為漢堡王的生意注入源源不斷的活力。

從2016年開(kāi)始搭建會(huì)員體系，漢堡王就不斷探索品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，用7年時(shí)間打造1億龐大規(guī)模會(huì)員體系的背后，漢堡王又做對(duì)了什么呢？

寵粉：真材實(shí)料，優(yōu)惠升級(jí)增強(qiáng)粉絲粘性

漢堡王是一名名副其實(shí)的“寵粉王”，一億會(huì)員，那就是一億個(gè)追隨品牌的“國(guó)王粉”！“用真心換真情”是漢堡王的寵粉之道。從搭建會(huì)員體系之初，漢堡王就親切地稱呼粉絲們?yōu)椤氨へ悺保Q自己為“堡堡”，堅(jiān)持帶給“堡貝們”真心實(shí)意的活動(dòng)，真材實(shí)料的優(yōu)惠，是漢堡王快速虜獲粉絲芳心的制勝法寶。

2022年9月，為慶祝會(huì)員數(shù)突破9000萬(wàn)，漢堡王喊出：“周三會(huì)員日，做我的堡貝！”的口號(hào)，并推出史無(wú)前例“A區(qū)（含炫辣雞腿堡、脆雞堡等7選一）+B區(qū)（小可樂(lè)、小薯?xiàng)l等7選一）=9.9元”的會(huì)員日福利活動(dòng)。活動(dòng)一推出，就收到粉絲們的瘋狂打call，“國(guó)王周三瘋”成了堡堡和堡貝們每周一次的狂歡日。

私域：全面納新，多樣玩法提升用戶體驗(yàn)

隨著消費(fèi)者對(duì)用餐需求的不斷升級(jí)，傳統(tǒng)的會(huì)員玩法，例如入會(huì)優(yōu)惠、生日權(quán)益等常規(guī)權(quán)益，已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。漢堡王會(huì)員團(tuán)隊(duì)通過(guò)深入洞察消費(fèi)者需求，力求在消費(fèi)者體驗(yàn)感上全面升級(jí)。

2021年底，漢堡王對(duì)小程序進(jìn)行全面升級(jí)，將會(huì)員小程序與點(diǎn)餐小程序?qū)嵤┞?lián)動(dòng)改造，實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)餐+會(huì)員購(gòu)銷”一體化，消費(fèi)者可以在點(diǎn)餐過(guò)程中直接購(gòu)買品類豐富的會(huì)員付費(fèi)卡、儲(chǔ)值卡，還可以在會(huì)員小程序生態(tài)內(nèi)領(lǐng)取會(huì)員優(yōu)惠券并一鍵添加至點(diǎn)餐購(gòu)物車進(jìn)行“帶券購(gòu)物”，充分享受會(huì)員的獨(dú)有權(quán)益。同時(shí)，針對(duì)會(huì)員的外送到家業(yè)務(wù)也能夠美味一鍵直達(dá)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員消費(fèi)生態(tài)的閉環(huán)。

可以享受早餐5折優(yōu)惠的“KING早安卡”；可以享受“每天一杯8元咖啡”福利的“KING濃濃咖啡COFFEE卡”;可以免外送費(fèi)的“KING 到家卡”；集早餐、咖啡和外送卡福利于一身的“KING國(guó)王卡”……，2022年漢堡王陸續(xù)推出針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景不同粉絲群體的付費(fèi)卡，多維度權(quán)益組合矩陣為消費(fèi)者提供精細(xì)化服務(wù)，深得粉絲好評(píng)。

公域：跨界聯(lián)名，外聯(lián)出圈激活熱情

漢堡王一直以“敢玩、會(huì)玩、能玩”而聞名餐飲界，這樣的品牌個(gè)性自帶時(shí)尚體質(zhì)，吸引著同樣年輕的平臺(tái)和品牌爭(zhēng)相跨界合作，一起玩出新境界。

在支付寶APP內(nèi)隱藏了一個(gè)神秘的入口，穿過(guò)其中就能進(jìn)入盛產(chǎn)“芝富堡”的世界，這里不僅有“芝富堡”漢堡，還有“芝富堡包”、“芝富堡數(shù)字徽章”……2022年，漢堡王攜手支付寶打造了一個(gè)神秘的“芝富堡”童話，并讓童話照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，為雙方的粉絲聯(lián)合訂制了專屬的“芝富堡”漢堡，還有充滿時(shí)尚感的“芝富堡包”讓粉絲們實(shí)現(xiàn)“吃貨的時(shí)尚儀式感”。對(duì)此，漢堡王數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)李嘉認(rèn)為，在漢堡王的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)之路上，公域平臺(tái)的去中心化流量也是功不可沒(méi)，而漢堡王也愿意充當(dāng)市場(chǎng)先鋒，嘗試與不同平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新，把認(rèn)知優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，做到品牌和平臺(tái)的雙贏。

2023年，面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新科技變革，漢堡王首席營(yíng)銷官江潔提出品牌增長(zhǎng)需要以用戶為中心進(jìn)行全渠道通盤考慮，全域數(shù)字化營(yíng)銷是必選項(xiàng)。今年漢堡王的小程序?qū)⒃俅紊?jí)，更加注重交互體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶交互，進(jìn)行信息與服務(wù)的傳遞。與此同時(shí)，漢堡王APP也將面世，在全景用戶洞察與用戶精細(xì)化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化策略開(kāi)發(fā)，真正實(shí)現(xiàn)品牌公私域營(yíng)銷閉環(huán)，打造品牌長(zhǎng)期健康增長(zhǎng)體系。