原標(biāo)題：99元奶別走向價(jià)格戰(zhàn)歪路

4月1日，新希望集團(tuán)放下四川新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司推出原裝進(jìn)口嬰幼兒奶粉“愛(ài)睿惠”，售價(jià)99元（900克/罐），沖破了去年君樂(lè)寶130元奶粉價(jià)格底線。

希望劉永好能夠成功，成為繼禇橙之后食品市場(chǎng)的又一個(gè)正能量的攪局者。

通過(guò)劉永好的奶粉，不能只看到奶粉價(jià)格屠夫，更要看到中國(guó)食品市場(chǎng)發(fā)生的根本變化。劉氏奶粉與禇橙一樣建立的是信用鏈條，愛(ài)睿惠幼兒奶粉從奶牛飼養(yǎng)飼養(yǎng)、生產(chǎn)到灌裝全部在新西蘭完成。國(guó)產(chǎn)奶粉賣不過(guò)進(jìn)口奶粉，就是因?yàn)樾庞帽粴В亟ɡщy，要重建信用鏈條，必須建立封閉的生產(chǎn)、銷售體系，否則假貨會(huì)毀掉一切。有時(shí)甚至不需要假貨，只要利益集團(tuán)通過(guò)合法合規(guī)途徑修改一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，那些誠(chéng)信的講究品質(zhì)的企業(yè)就不得不退出市場(chǎng)。

劉永好的源頭最好在國(guó)外，或者在國(guó)內(nèi)某個(gè)可以控制的區(qū)域，一旦大面積的農(nóng)戶加公司養(yǎng)殖法走出公司的管理、質(zhì)量掌控范圍，從源頭開(kāi)始，產(chǎn)品信用將一敗涂地。新希望這兩年“走出去”，2012年，開(kāi)啟與新西蘭乳業(yè)巨頭新萊特的合作，在新西蘭水草豐富、奶源質(zhì)量好的地方養(yǎng)牛把這些牛奶直接就近與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行深度合作，由他們來(lái)生產(chǎn)，但技術(shù)、品牌、市場(chǎng)、組織管理由新希望負(fù)責(zé)。

不僅在新西蘭，走出去或者封閉化，是中國(guó)農(nóng)業(yè)、食品業(yè)的必經(jīng)之路。劉永好走出去，獲利永久產(chǎn)權(quán)土地，獲得優(yōu)沃的自然資源，目前在海外已經(jīng)有40來(lái)家工廠。在將近20多個(gè)國(guó)家。2014年，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)抱團(tuán)到澳大利亞投資，建立中澳農(nóng)業(yè)百年合作計(jì)劃，計(jì)劃未來(lái)在澳大利亞這幾十家企業(yè)要投一百億澳幣，已經(jīng)投資五億澳幣。布局的鏈條是，中國(guó)市場(chǎng)加，澳大利亞農(nóng)業(yè)資源加，美國(guó)品牌和農(nóng)業(yè)加工的技術(shù)。

還使用了眾籌概念，劉永好去年12月月在中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上表示，為了重建牛奶安全，澳大利亞的PM2.5最好，選擇在澳大利亞建立了云牧場(chǎng)，反響熱烈，有的家庭認(rèn)養(yǎng)牛，云牧場(chǎng)養(yǎng)牛因此而生。由于產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)，奶的成本和國(guó)內(nèi)奶的成本差不多。

在銷售方面通過(guò)電商實(shí)行扁平化，以求成本最低與信用最大。99元奶擠掉中間所有加價(jià)渠道和環(huán)節(jié)，利用京東電商平臺(tái)垂直銷售，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商日子會(huì)越來(lái)越難過(guò)，有信用有特色的封閉電商才有未來(lái)。

目前奶業(yè)成本構(gòu)成，渠道等占據(jù)大頭。《新京報(bào)》報(bào)道，乳業(yè)專家王丁棉分析國(guó)內(nèi)奶粉售價(jià)居高不下的構(gòu)成因素：以零售300元一罐的奶粉為例，生產(chǎn)成本約20%。此外，產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)約占1%、關(guān)稅占1%、進(jìn)口增值稅、境內(nèi)物流配送費(fèi)、經(jīng)銷代理費(fèi)分別約占3%、1%和26%。國(guó)產(chǎn)奶粉雖在進(jìn)口稅費(fèi)上沒(méi)有成本，但由于奶源價(jià)格高，價(jià)格并不低。通過(guò)電商可以將中間渠道成本壓到最低，幾乎所有的電商節(jié)都以價(jià)格取勝，原因正在于此。

類似劉永好這樣的大客戶可以得到電商優(yōu)惠價(jià)格，并且個(gè)人擁有信用品牌。成為價(jià)格屠夫并不是企業(yè)家首選，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，價(jià)格是市場(chǎng)的事。成為價(jià)格屠夫通常是為了獲得壟斷地位，有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)家如福特可以讓美國(guó)提早進(jìn)入汽車時(shí)代。

電商除了廉價(jià)外，也有一些難以去除假貨標(biāo)簽，如淘寶就為假貨頭疼。銷售鏈條失控造假層出不窮，如禇橙為假貨煩惱，真貨沒(méi)上市，假貨先上市，真貨已落市，假貨爛大街，到了假做真時(shí)真亦假的地步，而打假十分不力。

封閉的銷售鏈條至關(guān)重要，禇橙是如此，劉氏奶也必須如此，重建封閉的有信用的電商鏈條，把銷售者的公司、個(gè)人信用與產(chǎn)品牢牢綁在一起，如此才可以貫穿成完整的信用鏈。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)食品，劉氏也建成了股權(quán)激勵(lì)機(jī)制，新公司由新希望集團(tuán)、公司管理高層、Synlait公司共同參股，這是互聯(lián)網(wǎng)食品概念，而非牛奶概念。